中国出境旅游迅猛发展,已成为国际学术界的重要研究领域。通过对Elsevier、Sage、Tailor amp; Francis、Weily等国际英文期刊数据库搜集到的144篇文献(未包含研究综述)的分析,发现国内外学者重点研究了我国出境旅游的发展阶段与特征、游客辨识、游客行为等,以满足我国游客需求、助推旅游目的地市场拓展为研究归宿和主旨。鉴于此,本文从旅游市场营销学视角,借用西方学者提出的旅游市场营销知识网格(Tourism Marketing Knowledge Grid,TMKG)分析方法梳理了中国出境旅游国际研究的知识分类、内容领域,探讨了未来研究的关注,以期为国内旅游学界研究提供启示。

1 分析方法

述评性研究大多通过研究主题、研究内容和应用领域的分析模式进行研究,一般不考虑用以探讨主题领域的方法。实际上,借助不同学科理论、梳理脉络和研究者的学术规训,决定了主题领域生成知识的结果性差异。本文尝试脱离惯常模式,借助TMKG进行分析[1]。TMKG是由Dolnicar、Ring结合Gr?nroos的市场营销概念创新和Rossiter的市场营销知识分类开发而成。Gr?nroos通过对市场营销实践的观察,认为以“交易导向”为核心的传统营销概念已日趋失去业界的可信性,必须藉由“承诺管理”加以修正,将市场营销重新界定为“以顾客为中心,整合组织职能与流程,并以价值诉求构建承诺,通过满足顾客期望和兑现承诺,实现顾客价值,为顾客和其他利益相关者创造价值的过程”[2]。承诺管理贯穿顾客价值生成的全过程,包括做出承诺(如产品开发、定价和沟通价值主张)、兑现承诺(如员工参与、产品、信息技术与其他系统、物质资源与信息等)和遵守承诺(如接受订货、传递、修理与维系,问题修复、呼叫中心建议等)三个内容领域,以替代难以适应外部环境快速变化的4Ps,帮助组织支撑顾客价值生成,重获全员顾客管理过程的控制权[3]。Rossiter的“三级形式、五个方面”分类体系被认为是迄今为止唯一的市场营销知识系统分类[1]:第一级知识形式由营销概念单独构成,第二级知识形式包含结构框架和经验概括,第三级知识形式包含战略原则和研究原理[4]。

我国出境旅游是游客跨境流动引发的一种现象。对这一现象主体、客体、主客体间的关系或互动以及对各种影响因素进行研究,符合Gr?nroos关于市场营销就是对顾客进行管理的观点[2],而Rossiter的市场营销知识分类尤其适宜进行文献归总。因此,承诺管理的三个内容领域和市场营销分类的五个知识方面为我们回顾我国出境旅游国际研究文献、判断未来研究议程提供了重要的理论基础,对两者进行结构对应(第三级知识形式中的“研究原理”不与任何特定内容领域相关),形成由13个网格组成的旅游市场营销知识网格(表1)。

表1 旅游市场营销知识网格Rossiter的市场营销知识系统分类基于Gr?nroos承诺管理概念生成的市场营销内容领域做出承诺兑现承诺遵守承诺市场营销作为成熟学科的研究重点第三级知识研究原理7．7%战略原则7．7%7．7%7．7%第二级知识经验归纳7．7%7．7%7．7%结构框架7．7%7．7%7．7%第一级知识概念7．7%7．7%7．7%

2 相关文献的营销知识盘点

2.1 第一级知识形式

营销概念是市场营销作为一门学科进行构建与发展中关系通则、模型、理论等的基石,一般独立提出和论证,在发挥其自身分类、比较、量化等功能的同时,考查与其他概念的关系,以完善学科。20世纪70年代末以来,随着全球旅游业的发展,旅游市场营销学作为市场营销学和旅游学交叉的分支学科,开始在日趋加剧的市场竞争中发挥着重要的理论指导功能,既受市场营销学的引领,在市场营销学的一般理论框架下构建,又因旅游产品和价值链的特性,在发展中为市场营销尤其是服务营销提供借鉴和补充,促进市场营销学在统筹兼顾有形产品和无形服务的研究中不断走向成熟。

科特勒和凯勒在《营销管理》中列示了需要、欲望和需求,市场细分、目标市场与市场定位,供给物与品牌,价值与满意等一组核心概念[5]。这些概念之间或指向更加明确，或呈现先后顺序，或在逻辑上递进,构成了教科书的基本内容。虽然时至今日市场营销究竟是围绕交易互动还是关系的争论仍在继续,但以“顾客为中心”的共识未曾改变[6],始终是该学科发展的中心脉络。关系营销[7]等较新概念、下一代的营销组合[8]等概念的新诠释,受环境变迁、管理导向、分析框架、跨学科知识等因素影响进行相关概念的修正,都是推动学科日趋成熟的必经历程[9-11],带动了旅游市场营销学的不断发展。